[dropcap]U[/dropcap]na corriente que avanza sin frenos en el campo del marketing político es, indudablemente, la personalización. Evitemos polifonías. No me refiero a la concentración absoluta de una figura enérgica omnipresente que controla la difusión partidista; a eso lo denominamos personalismo. Por otro lado, la mercadotecniacomercial, más convencional, comprende por personalización aquella publicidad centrada en el usuario, no en el producto. De ese modo, el consumidor final queda sugestionado al pensar –de manera inconsciente- que una gran empresa le toma en cuenta.
La personalización política consiste, por su lado, en la visibilidad del líder. La faz de la persona en la cúspide organizativa queda en manos del comité de comunicación; es su materia prima. Los técnicos la divulgan para incorporar suficientes simpatizantes como para movilizar una masa capaz de ganar las elecciones. Carteles, volantes y spots acogen la mejor pose del candidato, quien apenas habla. Sólo precisa sonreír, al igual que un anuncio de dentífrico.
Su fortaleza reside en su sencillez. El rostro humano, retratado adecuadamente por los mass-media, despierta la confianza imprescindible para ganar los comicios. Un porte seductor, una cara atractiva, un gesto grácil. Factores que, reunidos en un mismo estímulo visual –una foto-, o en una secuencia audiovisual –un programa de televisión-, logran convencer al votante corriente, poco informado de los vericuetos de la política.
Si a ello agregamos una oratoria potente, afianzada a través de un adecuado proceso de media training o entrenamiento mediático, el candidato saldrá airoso de las insoslayables citas que le esperan en distintos formatos informativos. Esta tendencia estratégica deviene del pensamiento posmoderno que insta al vaciamiento ideológico. El fin de las ideologías (Bell, 1960) o El fin de la Historia (Fukuyama, 1992) abonan dicha tesis. El derrumbe de la URSS dejó, de facto, al capitalismo de sesgo reaganiano sin un oponente tangible dentro de las democracias liberales. El centro izquierda absorbió a las cohortes procedentes de un comunismo en descomposición; empero, el movimiento de acogida aceptó sin objeciones las directrices de neoliberalismo. La única discusión entre facciones se basa desde entonces en la disposición de postulados, ora conservadores, ora de talante más progresista.
Hoy, candidatas y candidatos comunican a través de su semblante. Como si de flirtear se tratara, la presencia física omite toda exposición de ideas. Ya sea para informar del proyecto, ya para propagarlo, bien para contrastarlo, los gurús utilizan la cara del cabecilla, eliminan sus reflexiones. La preponderancia del estilismo se cataloga con mayor facilidad que la síntesis de las propuestas. Tal y como reflejó Mike Nichols en Primary Colors (1998), buena parte de la ciudadanía desestima el auténtico choque filosófico en pos del corte de pelo, ropa o los kilos de más que le sobresalen al vocero de turno.
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