El mayor fabricante de coches del mundo, Volkswagen (VW), se está jugando su reputación y la de Alemania al haber trucado once millones de vehículos para falsear las emisiones de contaminantes, y engañar a clientes y distribuidores haciéndoles creer que estaban comprando coches ecológicamente más limpios, pagando más por ello, claro (unos 6.000 $). Pero creo, una vez más, que esta es una oportunidad excepcional para presenciar como un gigante empresarial afronta una crisis monumental, y aprender de ello tanto por sus aciertos como por sus errores.
Desde que la Agencia de Protección Medioambiental de EEUU (EPA) descubriera cómo, intencionadamente, un software instalado en el motor alteraba las pruebas de emisiones al detectar que estaba siendo sometido a un test, la crisis pasó a una virulenta fase de eclosión donde la prensa y los consumidores buscaban desesperadamente información. VW tiró de manual de crisis y no tardó en reaccionar admitiendo que un personal dentro de la empresa manipuló los vehículos para que el software engañara a las pruebas, y dio la cifra de los once millones, prometiendo mostrar al público una lista con los modelos afectados. Aunque esto hizo que la empresa perdiera dos tercios de su valor en bolsa, al menos satisfizo la necesidad de información y evitó que surgieran teorías que pudieran dañar más la imagen de VW, quien se mostró humilde reconociendo el error, y la caída en los mercados de valores fue frenada con la dimisión estratégica de su presidente ejecutivo Martin Winterkorn, consiguiendo un repunte del 5,8% en el valor de las acciones. La dimisión de un alto cargo siempre aplaca la indignación de las masas, y a veces el miedo de los mercados (porque no hay nada más cobarde que el dinero). Mientras tanto, se anuncian revisiones gratuitas, pago de costes por parte de la empresa y un trato excelente al cliente para minimizar el impacto en la imagen empresarial; así, VW se va a gastar un buen dinero en no perder la confianza de sus compradores y mostrando su responsabilidad hacia el consumidor, como debe ser.
Pero mientras tanto el escándalo salta como un fuego de copas, y otras marcas de VW: Porsche, Skoda, Seat (con 700.000 coches afectados) y Audi (que ha demandado a la empresa matriz) quedan en el punto de mira de la opinión pública, y de las organizaciones medioambientales y gubernamentales. Porque ahora entramos en la fase de perversión de la crisis, donde surgen los oportunistas y, sobre todo, las demandas. Clifford Law Offices, Sutts y Strosberg, y James Brown & Associates, entre otros, formulan demandas colectivas de miles de millones de dólares, FACUA en España sopla el cuerno de guerra para invocar a las plataformas de afectados, y las multas se acumulan unas sobre otras sin parar. Pero VW toma otra decisión correcta e importante y se busca ni más ni menos que al bufete de abogados Kirkland & Ellis, que son los que defendieron a BP en el terrible desastre ecológico de la fuga de combustible de la plataforma petrolífera Deep Horizon en el Golfo de Méjico. Para una crisis mítica se requieren héroes legendarios, sin duda, y VW no está escatimando para ello en recursos, porque ha destinado ya 7.500 millones de dólares para afrontar los gastos legales.
Y hasta que llegue la fase de síntesis de la crisis, con sus reportajes que condensen y condenen a los hechos y a los culpables respectivamente, VW se enfrenta a otra cuestión que va más allá de su propia imagen y de los números a fin de mes: la reputación de Alemania. En un país que se considera la locomotora económica de Europa, cuya exportación de coches supone el 20% de la facturación al exterior, que tiene un sector automovilístico que da trabajo a uno de cada seis alemanes y cuyo nombre es sinónimo de eficiencia, un escándalo como este puede suponer, si no se maneja bien la situación, una herida en la economía con grave hemorragia. El gobierno alemán ya está solucionando las cosas, y en lugar de guardar silencio a la española está buscando dónde cortar por lo sano, enviando cartas a los presidentes de Opel, BWM, Daimler y otras casas comunicándoles que tienen indicios de que sus vehículos contaminan más de lo permitido, porque se sospecha que otras marcas han estado realizando procedimientos irregulares para alterar las pruebas de emisiones. Alemania simplemente no se puede permitir esto ¿Cuánto cuesta la reputación de una gran empresa? ¿Y la de un país? Eso lo veremos en los próximos meses, pero ya os digo que dentro de unos años en las aulas de las universidades se hablará de cómo VW sobrevivió (o no) a esta crisis.
Mientras tanto, disfrutad del espectáculo.
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