Capitalismo y cultura de consumo

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[dropcap]L[/dropcap]os economistas de la tradición marxista siempre han tratado el capitalismo como un sistema económico que tiene diferentes etapas. Economistas muy importantes como Ernest Mandel analizan el sistema económico en sus diferentes etapas diferenciadas por acumulaciones (excesivas) de capital. Las etapas a grandes rasgos las podemos definir así:

–    Capitalismo comercial: primeras relaciones de intercambios de productos y nuevos contratos.

–    Capitalismo industrial: colaboración del Estado y la burguesía para crear un sostenimiento de los países a través de la industria fabril, y así avanzar en nuevas tecnologías y bienestar social.

–    Capitalismo financiero: nueva conexión entre el sistema bancario y la industria.

–    Capitalismo tecnológico: impacto de la nueva era de información (Manuel Castells, 2001) y rápida renovación de alta tecnología ligada a grandes descubrimientos científicos.

Estas finalmente terminan en crisis económicas (reajustes del capitalismo que reordenan el sistema de clases sociales y su poder).

El estadio capitalista que más nos importan para el posmodernismo es el capitalismo tardío, definido así por Mandel y Jameson, es la tercera etapa definida también como el capitalismo multinacional o de consumo. Es un estadio en el que se concentra el capital en menos manos y por ello se monopolizan los medios de producción.

Tampoco podríamos explicar la nueva etapa como algo ajeno a la sociedad civil, este no se puede mantener si la propia ciudadanía no consume los bienes producidos en el nuevo capitalismo o no se mantiene dentro del sistema. Por ello es importante señalar la nueva cultura de consumo que impera en la sociedad: cuando una empresa con una publicidad masiva consigue crear de su producto un bien imprescindible significa que tiene la hegemonía no solo en la economía sino en la cultural social. Véamos por ejemplo cuando la empresa Coca-Cola mantiene a las clases populares (mayorías poblacionales) y altas consumiendo su producto diariamente, ya no solo por el sabor o disfrute sino por una función utilitaria que es mantenernos despiertos durante el día.

Hay veces que el consumismo no solo lo debes hacer para las masas, sino para determinada clase social o estrato, por ejemplo la marca de coches Ferrary solo vende sus coches de lujo a personas que mantienen un estatus social privilegiado.  El prestigio lo analizamos como un componente social dentro de la cultura, y por tanto la cultura sí es importante. Baudrillard habla del signo-mercancía: una característica que tienen los bienes en la “nueva era social posmodernista”. Esta nos quiere dar a entender el valor que le damos los ciudadanos a estos bienes cuando no estudiamos tan solo su valor económico (precio: dinero invertido en la producción más margen de beneficio) sino el valor de estatus que nos puede proporcionar a la hora de interactuar socialmente.

Claro, no podemos olvidar relacionar la nueva venta de bienes sin la publicidad y sin los intermediarios culturales. Estos intermediarios son los medios de comunicación con los cuáles las empresas venden sus productos. Véase cuando una empresa utiliza medios de comunicación como cartelería, pantalla, audio (radio), etc. Por ejemplo, una vez al año en la final del torneo de la NFL (fútbol americano) en la Super Bowl hay un minuto de publicidad en el que se corta el partido y los anuncios que hay en ese espacio publicitario son los más valorados económicamente y socialmente porque tiene los mayores porcentajes de audiencia en la televisión mundial; esto nos da a entender que las empresas que tienen su anuncio en ese espacio son las que más triunfan en el mercado. A través de los intermediarios nos crean nuevas necesidades a la ciudadanía que hasta ahora no eran necesidades sino caprichos, por ejemplo un Smartphone que hace 5 años era completamente innecesario y ahora es vital para poder comunicarte con rapidez y eficacia.

Para entender el capitalismo tardío y su relación con el posmodernismo es necesario citar a Featherstone que escribe en su libro “Cultura de Consumo y Posmodernismo”:

“tenemos que reformular este mito económico de la revolución industrial, para considerar la exigencia de una competencia desregulada y el supuesto  de que las personas están motivadas por la obtención de ganancias como elementos de una nueva cultura, una cultura del mercado, que progresivamente se infiltró en el discurso”

El autor se basa tanto en Baudrillard como Jameson para escribir esto, para los dos autores no existe una masa alienada y manipulada en la lógica mercantilista y de consumo. Afirman que la sociedad se satura de signos, mensajes e imágenes en el que las prioridades reales se invierten por un combate cultural. Esto lo relacionamos mucho con el posmodernismo en el que la estructura económica se cambia por una estructura más ideológica-cultural en las sociedades, por ejemplo ya no es tan importante tener el móvil mejor preparado tecnológicamente sino la marca del aparato (véase los iPhones).

Sin embargo toda estructura cultural característica del posmodernismo lo podemos cuestionar, porque ¿hasta qué punto un ciudadano medio no se preocupa por la cultura si no tiene detrás las necesidades básicas cubiertas? Inglehart explica que los nuevos valores post-materialistas se dan en los países con los mayores índices de renta. Entonces aquí volvería a ganar el economicismo marxista en el que la infraestructura productiva produce una superestructura ideológica secundaria.

En esta nueva era del capitalismo neoliberal en lo económico y tardío en lo cultural el mercado laboral ha cambiado mucho respecto a la anterior etapa. En el inicio de la modernidad se fomentó la industrialización de los países para su desarrollo, en la nueva etapa se destruyó la industria de los países occidentales para llevarla a países en “vías de desarrollo” (deslocalización) y por tanto se sustituyó esta industria en occidente por un mercado terciario de servicios. Se abandonó y se desarticuló la clase trabajadora industrial y apareció el trabajador precario que vendía su fuerza laboral a una empresa multinacional que tenía sedes en todo el planeta. El trabajador seguía siendo un número más en la empresa pero no se convertía en imprescindible porque la empresa empezaba a invertir en nuevas tecnologías que sustituían a estos trabajadores en sus puestos (con mayor eficiencia laboral). Una cita de Elías Díaz define bien la nueva era de la globalización y financiera:

“el capital viaja en internet y el trabajo en patera”

Bibliografía:

  • FEATHERSTONE, Mike: Cultura de C0nsumo y Posmodernismo
  • HEINRICH, Michael. Crítica a la economía política.  Ed: El viejo topo.
  • MANDEL, Ernest: Iniciación a la economía marxista. Ed: El viejo topo.
  • Entrevista a Guy Standing sobre “El Precariado” https://www.diagonalperiodico.net/global/25874-video-entrevista-guy-standing.html